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              飞鹤崛起的基因:5年蛩伏奠定起飞的基础

              来源:消费日曝 作者:消费日曝 责编:杨帆

              内容来源:消费日曝

               

              2018年,飞鹤乳业的高光事件,成为首个突破百亿的中国奶粉品牌。

               

              业绩定格在116亿元上。

               

              在此基础上,飞鹤官方明确公布2019年目标:销售额150亿,成为中国市场第一。

               

              经过近几年奶粉行业人的努力,中国奶粉行业日益振兴,奶粉行业环境大大改善,这也为飞鹤等中国主流品牌崛起创造了好环?#22330;?

               

              曾几何时,飞鹤也曾因为遇到困难,外资?#34537;?0亿收购飞鹤。

              飞鹤崛起的基因:5年蛩伏奠定起飞的基础


              飞鹤掌舵人冷友斌最后没有?#29260;?#20182;与飞鹤人紧咬牙关,趟过去了。

               

              2016年时,飞鹤跃居国产品牌第一。到了2017年,根据各品牌官方销售数据,飞鹤销售额可以排在中国市场前三位置,仅次于惠氏等。

               

              飞鹤的崛起可以追溯到2011年飞鹤定下的5年发展目标,当时飞鹤董事长冷友斌强调,飞鹤要用5年的时间销售达到60亿元,成为中国市场领先的奶粉品牌。

               

              2011年的时候,飞鹤还在美国上市。当时,飞鹤的奶粉销售业绩都在高速增长,飞鹤品牌已经从一个区域品?#21697;?#23637;为国产奶粉的主流品牌。

               

              不过,那时,中国奶粉品牌整体影响力?#20808;酰?#22806;资品牌处于主导优势。那时,由于几大外资的影响无处不在,引领价格、引领消费导向。

               

              举一个例子就可以说明他们的影响力,当时,外资品牌中换一下包装或者突出DHA或者叶黄素以及OPO等,就可以每轮提价10%左右。

               

              国产品牌处于被动跟随,遇到原料和成本压力,国产品牌只能忍着或者不得已被动提价。

               

              中国品牌的话语权?#20808;酰?#21363;使在中国市场表现优秀,拥有领先的乳业全产业链,不过,还是被资本市场轻?#30784;?

               

              飞鹤当时遇到的情景,《消费日曝》的小编还能历历在目。

               

              为了向华尔街资本市场?#27663;?#39134;鹤的优秀,2011年8月初的时候,高盛、奥本海默、罗仕证券等国际投行联合赴飞鹤生产基地所在地——黑龙江齐齐哈尔调研,当时作为《消费日曝》的编辑还在一家主流财经报社,全程参与这次调?#23567;?

               

              这些投行也调研了飞鹤再哈尔滨的终端销售,更是把飞鹤在齐齐哈尔的工厂、奶源基地等全部仔细的了解。

               

              当时他们认为飞鹤很优秀,飞鹤股价受到资本市打压中概股影响了。

               

              尽管当时发展遇到多重压力,拥有全产业链并且奶粉品质一直优秀的飞鹤以及飞鹤人坚信,未来发展将会实现更大突破。

               

              飞鹤全产业链建成,奶源优秀,但是在市场占?#26032;?#21644;盈利上却远远低于外资品牌,这让飞鹤人很不服气。飞鹤自有牧场奶牛年单产量可达9.5吨,蛋白质含量3.3%以上,乳脂率4.6%,菌落总数基本在6000以下,优于欧洲标准。

               

              当时的中国市场大环境是,外资占主导,市场份额接近60%。前十大品牌外资占据了前六,中国品牌处于末席。消费环境也是被外?#26159;?#30528;鼻子走。

               

              飞鹤人下定决心一定要改变。

               

              在外资投行调研完随后在?#26412;?#21484;开的新闻发布会上,飞鹤董事长冷友斌宣布,飞鹤乳业要实现战略转型:发展重心将从奶源建设转向品牌打造。

               

              从2000年二次创业到2011年,历时10年,飞鹤的精力主要放在打造从上游饲料种植、奶牛饲养到奶粉生产加工,再到终端销售的“全产业链模式”上面。

               

              冷友斌明确宣布飞鹤的发展战略重心已经开始转移:过去10年,在奶源建设方面?#24230;?#20102;大量精力,如今产业链建设已经完成,产能布局也已经就绪,未来5年都不需要再扩大产能。因此下一步的重点,是要高调做事提高飞鹤品牌的美誉度,重点打造品牌和渠道做准备。

               

              正是从这个转折,利用5年的时间为飞鹤的崛起奠定基础。

               

              当时,飞鹤董事长冷友斌为飞鹤定下未来3-5年目标,飞鹤将打造为中国婴幼儿奶粉领先品牌,也就是到2015年,预计年销售额60亿人民币,占全国市场份额的10%。对未来,飞鹤充满信心。

              飞鹤崛起的基因:5年蛩伏奠定起飞的基础


              2011年时的冷友斌,他宣布5年时间让飞鹤成为领军品牌

               

              说实在的,当时飞鹤定下的目标外界也都会感觉“不靠谱?#20445;?#22240;为外资品牌居于主导,2011年的时候飞鹤还在十大品牌之外,当时的市场份额在5%左右。

               

              即使当时作为财经媒体人的笔者心里也不能确定。

               

              不过,当时冷友斌列举了飞鹤的5大优势:在中国有完整的全产业链;采用湿法工艺生产,从挤奶到出厂只需要7天;所有婴幼儿配方奶粉由规模化优质牧场鲜奶直?#30001;?#20135;;通过临?#21442;?#20859;试验,探索出最适合中国宝宝体质、更接近中国妈妈母乳的配方;在中国有连续49年的安全生产记录。

               

              也就在这5年时间里,飞鹤加大品牌建设和全国渠道织网建设。在当时,中国奶粉品牌多是?#26376;?#20135;品为主,品牌塑造方面属于弱项,而?#19994;?#26102;奶粉销售多是卖给经销商就完事了,没?#34892;?#25104;一体化的品牌推广和渠道织网建设。

               

              经过5年的“蛩伏”和品牌、渠道和市场都已形成极强的影响力。在河南、?#19981;鍘?#23665;东、陕西、河北等10省市销售处于第一,品牌影响力和渠道影响力也超越外资品牌。

               

              2015年飞鹤实现了目标,到了2016年,飞鹤更是跃居中国奶粉品牌第一。

               

              尽管在困难的时候,曾经由外资想50亿收购飞鹤,最终冷友斌没有?#29260;?#20182;将飞鹤带到新高度:2018年销售额115亿。

               

              用最好的奶?#30784;?#26368;优的生产工艺、最现代化的生产、最优的配方,飞鹤让中国品牌终于能扬眉吐气。

               

              在经历了渠道推动发展的发展期,飞鹤积蓄了力量,成为国产品牌排第一。到了2016年以后,已经形成强大品牌影响力的飞鹤则走上了品牌影响力推动发展之路。

               

              在消费者的?#29616;?#20013;,提起鲜奶湿法工艺就是飞鹤,中国优秀奶粉以飞鹤为代表。

               

              2019年,飞鹤还将会给中国奶粉行业带来惊喜。

               

              更为重要的,更多的中国品牌将加入百亿俱乐部。

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